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《失恋33天》凡客体为何火爆于豆瓣网

 

 
  白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX,我不爱××,我是××我不是××,我和你们一样(不一样),我是XXX”的广告词模式,一场欢乐的“PS凡客,收集你的凡客”活动于7月30日开始在豆瓣网上发起,从**黄晓明、郭德纲的两张,到网友“郭小懒”为自己所在团体“饭醉团”成员纯**PS的三五张,再到网友原创上载的二三十张、两三百张,经过一日一夜之后又变成七百多张,直至短短一周后数量轻易飙升的两千多张(截至8月7日00:20统计,这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动显然短时间内已大获成功,不仅掀起了一股网络PS新热潮,更成就了互联网时代品牌营销的佳话。
  一时间,打开网络,豆瓣上是每日参与量成百上升的PS活动群,微博上是瞬间不断更新的散图原创或转载,还有开心网、QQ群以及各大论坛上开始疯狂转载--这些同主题恶搞图的大行其道,开始有人好奇“凡客是纳尼(意即什么)”,有人以PS为乐来个不间断上新,还有人坦言“迷上收集各种版本”,活动就如病毒一样迅速蔓延开来,伴随而至的便是这场全民PS活动存有“阴谋论”、活动发起者别有用心等质疑,更有人明确大发慨叹“网络营销的方式越来越奇。

    《失恋33天》投资不到900万,首周票房就过了亿,上映两周破两亿,而且场次没见减少,观众也是与日俱增,照此势头,票房破三亿指日可待。而这一战绩竟然是在前有 《猩球崛起》阻击,后有《丁丁历险记》围堵,中间还有《铁甲神拳》和《惊天战神》相伴左右的激烈竞争环境下。可以说《失恋33天》上演了一出国产小片四两拨千斤完胜好莱坞大制作的经典好戏,其在制作和发行上的范例价值丝毫不弱于当年的《疯狂的石头》,值得好好总结。

电影的发行宣传并不神秘,无非是放映前要找好卖点,吸引观众走进电影院,首轮过后,要制造话题,持续发酵,靠口碑吸引观众有增勿减。

《失恋33天》在映前宣传策略上值得注意的有二:一是有效地利用了粉丝效应。《失恋33天》本是一篇在豆瓣网上连载成名的网络小说,拥有大量的小说粉丝,选这个题借的就是这个势,路数跟张艺谋前年拍《山楂树之恋》一样,只是《失恋33天》的粉丝更年轻。当然片中明星们的粉丝也是必须召唤的对象,所以男主角文章的表演风格被一再拿来说事。谈到粉丝就不能不说到互联网,从某种意义上说“粉丝”是网络时代特有的产物。粉丝与其前身“追星族”最大的区别是,后者表现为个体的疯狂,“粉丝”则是巨量个体有组织的集合,这其中,网络上的百度明星贴吧、QQ群、豆瓣小组和迅速崛起的微博功不可没。 《失恋33天》的营销团队正是利用了这些网络媒介,使得宣传的有效抵达率大大提高。

宣传策略二是档期选择恰当,话题制造切合时机。 2011年11月11日,由于这么多“光棍”放在一起,被网友和媒体戏称为“神棍节”,随着现实压力下剩男剩女的增多,“光棍节”经过了几年的发酵,成为年轻人和媒体热议的话题、商家的跟进进一步炒热了它,爱凑热闹、需要放松的年轻人需要影院中提供针对性的 “节庆产品”,《失恋33天》瞅准了这一点,迎合失恋的、未恋的、在恋的青年男女对爱情的关注,把年轻人成功吸引到了影院。该片11月8号上线,仅11月11日一天票房就高达4000多万。

然而首轮映过,是否还有观众前赴后继,发行方的掌控力就没有那么强了,话语权转移到了观众手里,口碑好坏成为后续市场成败的关键因素。虽然有些发行方会有意识地操纵一些网络人物说好话,但是人人都是自媒体的时代,归根到底还是要作品过硬。《失恋33天》在某些专业影评网站上评分接近8分,算不上最好,但在国产片里成绩已然不错。这部在视觉上干净清新谈不上有多高艺术性的影片,能在好莱坞视觉系大片的围剿中杀出一条血路,归根到底一句话,内容不再“假大空”。

不假,就是真实,就是人物说人话、办人事,过普通人过的日子,就是情节设计合乎生活,不过分,不做作。听上去,这都是再简单不过的大白话,可是中国电影实现起来却总是那么难。就拿同一家公司制作的该片前集《非常完美1》(《失恋33天》又名《非常完美2》)来说,情节设计和人物表演,都搞笑有余、生活质感不足,有太过之嫌。

不大,就是选题要切身,切合主流观众群的生活经验和情感需要。与《杜拉拉升职记》中杜拉拉游刃于大公司的奢华和幸运相比。《失恋33天》中主人公婚庆公司小职员的身份更贴近草根。而且或许是小说作者发帖连载、即兴创作的方式所致,电影在情节走向上类型化痕迹不明显,摒弃了 “重口味”的情节剧路线,而以心灵鸡汤式的情感关怀取胜。许多观众走进电影院不是来消费感官刺激的,而是来寻找情感共鸣的。不空,就是情节要密实,既不能掺水,稀稀拉拉,也不能陷入类型化的俗套,产生不了陌生化效应。如同小说作者所说,为了与网友较量,自己有意增加了故事多向发展的可能性,失恋的黄小仙究竟是与前男友“重归旧好”、还是与别人的老公“节外生枝”、抑或是与身边的同事“日久生情”,三条线索交织在一起,情节还算饱满。

《失恋33天》对抗好莱坞的成功之路并非首创,走的还是冯小刚贺岁片的路子。即不是靠好莱坞式宏大的场面来冲击观众的视觉,而是靠国内导演对民族语言和国人生活得天独厚的熟悉优势,通过紧贴生活、幽默时尚、心有灵犀的对白,通过对主流观众群体现实生活的及时反映来赢得先机。但是与渐活渐老的冯小刚、葛优、王朔和他们打造出来的中年爱情故事《非诚勿扰》相比,甚至与仍在扮嫩的徐静蕾、章子怡、高圆圆主演的《杜拉拉升职记》、《将爱情进行到底》、《非常完美》、《单身男女》相比,白百何与文章及其演绎的《失恋33天》都更清新、更年轻、更时尚,更贴近都市电影院里的年轻观众。

作为大陆青春时尚片的范本,《失恋33天》继续了《杜拉拉升职记》的题材定位,即关注大都市的职场男女,这一点明显区别于台湾校园青春片,鉴于其对主流观影人群生活的贴近,作为一个类型应该有更大的市场空间。毕竟,这些年来更贴近生活的电视剧已经屡屡提供了成功的案例,导演滕华涛此前的热播剧《蜗居》就是一例。《失恋33天》在票房上的马太效应仍在继续,创作上的马太效应也应该会扑面而来,这过程中会有失败,但对中国电影来说,多一种类型,多一点生活,总是一件让人乐观其成的好事情