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房地产推广需要“文化”与“情感”

今天我们暂时先撇开房地产推广策划中其它一些手法不谈,单单来剖析一下“文化”与“情感”的策划手法在产品推广上的左右力与影响力。作为人本需求与市场竞争需求的“派生事物”,尽管“文化”与“情感”房产推广策划的表现形式可能会多种多样,但究其本质不难发现——它其实遵循着“偶然到必然”的古老法则。

随着房地产产品的升级换代加快和产品同质化竞争的加剧,开发公司们纷纷借助“策划”这一利器来武装自己,这也不可避免地将房地产推广策划行业推向了一个前所未有的高度。而推广策划者们在感叹“江郎才尽”的同时,也不得不绞尽脑汁地把推广工作的思想、立意、手段、手法等扩展到一个更广、更深的领域,以寻求更深邃和更具市场煽动性的推广效果。因为作为一篇成功的商业广告来说,没有一个深邃、扎实、极具煽动性的思想立意作牵引,要想产生好的推广效果几乎是不可能的。于是,一种相比以往更注重人性心理、更具情感互动、新颖又不乏文化品位和历史底蕴的推广策划手法——“文化”与“情感”策划就在这种激烈的竞争碰撞中应运而生了。用“文化底蕴”与“人文情感”作为产品推广与销售的“润滑剂”和“催化剂”,不仅可以冲淡单纯商业买卖中令人生厌的“铜臭”,有效地激发和影响消费者的消费意识与消费行为,还能给产品带来可持续互动的“软卖点”,无可争议地成为房地产营销推广中的一种有效的手段。

就“文化”与“情感”策划的定义来说它应属人们的意识形态领域,似乎与针锋相对、竞争激烈的市场买卖行为很难联系得起来。但其实不然,随着人们物质、文化生活的全面提高,人们对消费品方面的的需求以及消费心理正在发生着变化,已由原来的“实用型”、“温饱型”向“享受型”、“情调型”逐步过渡——对产品的需求已不再只是寻求基本使用功能的满足,还要“色、香、味、意、形”俱全才行。就目前的房地产市场来说,消费者除了注重建筑品质、物业品牌、配套齐全外,也越来越注重社区整体的文化品位、情感意境、景观情趣等的诉求。开发商为赢得顾客的青睐,纷纷把产品宣传与市场推广的重心倾斜于“重金聘请名家、名师共同打造,产品如何高档”等等以求“修得正果”。但事实上很多产品的销售结果却在市场推广的这一战场上败下阵来,其原因很明显——顾客需要满足的不仅是栖息地的硬件环境,还有它的软环境。而这种一味宣传“产品如何堆金砌银”的房产推广策略则很容易丧失对“产品文化底蕴、文化品位、与顾客的情感联线、情感互动”的诉求功能(其作用如同人的一条腿)。试想:无法触及消费者内心情感世界的商业广告又怎能打动消费者的心呢?

随着现代都市人工作与生活节奏的加快,彼此间沟通和互动的锐减,“人文淡漠”、“情感孤独”等问题也在困扰着现代都市人。但人们的内心深处还是不可否认地在追忆和向往着那充满人性温情与和谐的时间与空间,共同缅怀着人类最初的理想。对古典文化艺术的留恋、对原生态的向往、对原乡之美的回归等都从不同角度反映了人类的情感共性,已从一种单一的文化、情感取向演化为较为普遍的社会需求,而这种绵延不断的需求也完全具备了可持续挖掘与运用的特质。由此可见,从人们对文化、情感潜在需求的共性上去确立产品宣传房产推广的创意主线并以此来展开市场“攻心战”的策略,完全能够支撑策划者们走出一条别开生面的房地产推广路线。