2012年11月5日中华建筑报记者张鑫莲采访北京点石网络传媒 微博营销经理 王惊哲

中华建筑报记者张鑫莲：您认为目前企业微博做得比较成功的是哪些公司？请详细解释其成功之处。
北京点石网络传媒：企业微博现在主要集中在两大阵营，新浪微博和腾讯微博。说到比较成功的企业微博，各行业都有自己的翘楚吧！比如家居装饰行业在新浪微博上较为活跃的元洲装饰、北新建材都是比较不错的案例。我个人认为他们的各自的亮点在于能够充分的利用微博平台的各项功能，同时懂得找到目标受众的兴趣点去传播企业观点。比如元洲装饰将自己的官博打造成一个汇集客服、企业告示板的互动平台，主要突出的是自己的客服和全国不同城市的分支官博，受众在官博上可以很好的找到自己解决问题的渠道。北新是将官博打造成了一个形象官博，它的视频、友链可以说是一个亮点，受众可以通过北新的官博了解北新的最新动态、行业的风向等等。还有腾讯微博上比较活跃的一些官博，比如浙江省建工集团团委官方微博 、中建钢构共青团微博、中建钢构人力资源微博等，这类官博利用微博开展共青团工作、人力资源工作，都能直接和民众进行第一时间的互动。这些成功的微博一个共同点就是能给自己的官博一个合理的定位同时做到接地气。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为企业微博在传播品牌、带动销量、开发新客户、增加老客户粘性等方面起到了怎样的作用？增强这些作用的方法有哪些？
北京点石网络传媒：说到企业微博在品牌传播、带动销售、开发新客户、增加老客户粘性方面，我们不能不说一说现在的大环境，随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销。现在大多数企业在降低广告预算的同时，调高了互联网营销的投入比例，这是一个大的趋势。可以说，微博的崛起是对网络营销的又一次突破和挑战。微博是企业与客户“面对面”沟通的最佳阵地。在企业微博的运作中，企业用户要想做好官博，那就肯定要做到坚持坦诚的双向沟通，从最基本的鼓励普通员工加入微博，并作为企业形象大使与用户进行交流，从细节上体现品牌行形象等等，这些有助于品牌传播的行为都是需要一个时间的积累。
企业用户在微博上的发展靠的就是是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系，通过与客户的有效沟通，企业微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以通过微投票做“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据，这对开发新客户和吸引老客户都是必不可少的。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为目前企业微博存在哪些误区？企业应怎样走出误区？
北京点石网络传媒：企业用户最常存在的5大误区：1、只关心粉丝增长量2、只关心转发、评论的数量3、官博用光杆司令的方式演绎4、只看自己的关注列表，忽略真正有效信息5、微博管理编辑自由发挥。解决的方式其实很简单：1、不要盲目购买僵尸粉2、认真地看一看官博内容被评论、转发的用户都是那些，评论的导向是哪个方向。中华建筑报记者张鑫莲：学会跟用户互动。4、在微博上将视野放大，多看看相关行业的导向。5、有规划性质的运营官博，避免企业官博沦落成个人微博。
中华建筑报记者张鑫莲：您认为有些企业仍然将自己定位为非媒介身份，以为任何自己的消息都可以引起轰动，怎么看？
北京点石网络传媒：这个问题其实就是犯了我上面说到的企业常犯的第三个错误：官博用光杆司令方式演绎。企业用户应该明白的一个事情就是，客户永远是上帝，上帝用你的产品还不一定要当你的粉丝，更可况把自己摆在一个高高的位置，更是会让上帝反感。企业用户就应该成为上帝的天使粉丝，当你跟上帝搞好关系了，你的一举一动才会让上帝感兴趣，上帝才会对你的信息进行传播。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为怎样增强企业发布信息的技巧与找寻关键宣传点。
北京点石网络传媒：对于这个问题，我认为应该是先要弄清楚企业的属性，不同行业在发布信息时选择的嵌入点都是不一样的。打个比方，就说房价调控这个问题，房地产行业会从房产价值入手为自己宣传，汽车行业会从买房不如买车为自己宣传（比如日产），家具行业会用房子装修改变居住环境为自己宣传（例如宜家）等等。企业发布信息的技巧其实就是你传播的话题亮点，每个行业都有自己的固定关注人群和潜在关注群体，要学会从受众群体感兴趣的话题引入自己的观点信息，从受众角度讲话题比用官方硬性话题传播效果要好的多。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为怎样增强企业微博与潜在客户或者粉丝的良好的互动效果
北京点石网络传媒：这是分为两步走的动作：1、找到目标受众2、抓住目标受众。点石现在运用的是后台工具检索企业用户的目标受众群，企业微博在自己操作的时候可以通过微博检索功能查找，虽然这样找到的没有使用后台工具检索的用户群体精确，但是也可以作为初级传播群体。总体来说，就是放低姿态，了解粉丝们的最新动向，关注粉丝们关注的话题、内容，才能很好地和粉丝们互动并融入他们。

中华建筑报记者张鑫莲：目前企业微博充斥着大量简单的硬性广告和赤裸裸的促销手法，对此，您怎么看？您认为该如何巧妙地吸引潜在客户持续关注企业微博？
北京点石网络传媒：现在的企业微博上的硬广，多数会面临的一个尴尬就是无人问津。当然也有例外，比如一些知名度很高的品牌官博打折促销信息会引起销售，这些属于微博营销手段的范畴。但是对于多数企业用户来说，硬广还是应该适量，大量的硬广引起粉丝群体的反感就得不偿失了。吸引潜在客户群体，还是要靠官博本身能够持续的抛出切合目标受众群体兴趣的论调和话题来实现。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为应该怎样定位企业微博的营销本质？
北京点石网络传媒：微博的灵魂是互动，开始微博营销，就需要注册一个或多个帐号，在开始做微博营销之前就应该清晰地定位每个微博帐号的使命是什么。如果将官博定位成一种工具，它可以是用来做客服的工具；如果将它定义为沟通渠道，企业可以使用微群、标签对客户进行归类；如果将它定义为告示板，那就可以作为微博发布业务信息、经营业绩、公司动态、活动或促销信息发布平台。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为应该怎样平衡企业宣传和人气旺的关系？
北京点石网络传媒：企业宣传和人气旺不是一个平衡的关系，而是一个相互扶持的关系。在微博上，没有关注度（其实就是人气）就没办法达到企业宣传的目的。抓住受众的兴趣点植入企业的理念，要既能吸引人气又能宣传企业，这是企业官博应该慎重考虑的。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为应该怎样培养粉丝的忠诚度？
北京点石网络传媒：这是一个基本又有难度的问题。培养粉丝忠诚度简而言之就是靠精细化内容板块。可以把日常的内容栏目化、专业化、趣味化，同时增加物质刺激来进行忠诚度待培养。

中华建筑报记者张鑫莲：您认为在在微博营销过程中，应该怎样利用事件营销、病毒营销和情感营销？
北京点石网络传媒：老实说，现在微博上的不管是事件营销、病毒营销还是情感营销不足方面还是很多的。大多数问题出现在创意比较趋同,现在同行业甚至跨行业各家创意都差不多。钓鱼岛引发了多少商家打爱国牌？！但是到最后走同质化路线的商家没有几家能够脱颖而出的。做事件营销主要开始要靠事件内容制造，如何持续实现趣味与深度的结合才是重点。

中华建筑报记者张鑫莲：目前一些企业的官方微博与其它从属微博之间的关系没有系统化的安排，促使相互之间没有营销战略方面的协同，没有起到相互增强发展的作用。有些企业领袖在微博上发言不慎引发了蝴蝶效应。比如潘石屹在微博中讲到江河幕墙中标、史玉柱谈到民生银行。对于企业的官方微博和企业其它从属微博之间的协同效应，您怎么看？
北京点石网络传媒：某些看似无意识的行为不排除是一种有意识的行为。企业领导人的官博属于一个比较特殊的群体，它看似是独立的但是又与企业密不可分，领导人的言论导向也会直接引发受众对品牌的喜恶。从属微博不单单是领导人的微博，一个企业不同定位的微博都有自己的使命，做好每个微博的定位和言论把控才能实现官博和从属微博的共同进步，“先定位勤互动”是官博与从属微博的一条铁律生存法则。

中华建筑报记者张鑫莲：但企业或者企业家遇到公关危机，该如何很好地利用企业微博或者个人微博进行营销？比如王石遭遇绯闻
北京点石网络传媒：在中国你很难找到一家没有遭遇过各种各样危机的企业或者机构，出现危机首先肯定要做正面的引导，单纯性想去删除负面是不负责任也是不明智的做法。出现负面时还需要反思：为什么会出现负面？在负面还没有形成势头的时候为什么没有及时的引导？不论是个人还是企业官博在面临危机的时候，澄清事实是一方面，大方向的舆论引导也是必不可少的。官方积极地态度有时可以将负面变成一个好的宣传契机。