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事件营销:冰桶挑战的自动传播模式

 

这几天最火的话题,莫过于围观一群大佬湿身。从商界、体育界、娱乐界国际大腕,再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等等国内的商界大佬以及娱乐明星们。
 
近日来,冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动,要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频,再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。
 
伴随持续发酵的名人效应,从7月29日到8月12日,ALS协会总部共收到230万美元捐款,而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日,捐款数已高达1140万美元。
 
短时间内引爆互联网,“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为,病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素:病原体、易感人群和传播方式。
 
病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点,从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。
 
“冰桶挑战”的病原体并非具体产品,而是以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款,其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与,是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中,全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力。
 
而病原体虽未刻意包装,但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。冰桶挑战兴盛于美国,据相关统计,美国是世界上慈善捐款最兴盛的国家,慈善机构手中掌握着占GDP近10%的财富。每年美国人会将收入的1.8%进行捐赠。
 
传播方式和规则的设计是成功的核心。倒冰水的方式,让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻,满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望,在与众乐乐中,慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪,令人耳目一新。
 
接力点名并限时挑战的规则是快速培植“病毒”的器皿。腾讯员工徐志斌在《社交红利》中,将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。而以慈善的名义点名,又让参与者站在了道德制高点上,使被点名者“不得不”应战。
 
互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。其传播的低成本、开放性、时效性、互动性,为名人和大众的参与、围观提供了平台。
 
尽管不少人批驳“冰桶挑战”制造眼球效应,是名人的作秀,但它无可置否地提升了全球民众对ALS症的认识与关注,并成功募集到大量捐款。其创新式的病毒式营销无疑是成功的。
 
而不得不说的是,病毒式营销往往具有一定的周期。当大众注意力减退,“冰桶”真正冷却下来,ALS慈善如何有效继续?或许,持续创新,制造新的“病毒”,才会有再次的传播引爆点。#p#副标题#e#
 
冰桶挑战下的恶搞式营销
 
冰桶挑战可谓是个彻彻底底的恶搞名人趣味。想象一下,一个曾经光鲜亮丽的名人被一桶冰水浇一下的样子,本身就为围观者提供了窥视的瞬间优越感,这恰恰也是互联网时代屌丝们喜闻乐见又能轻易谈论的热点。
 
冰桶挑战更是精英主义里的小圈子文化,借助于社交媒体得到大规模的传播。硅谷的小圈子里,盖茨、扎克伯格、贝佐斯(虽然亚马逊不在硅谷,但本质上他也是硅谷人)、科斯特罗(Twitter董事长)先后接受冰桶挑战。
 
他们无一例外通过Twitter发布点名消息,被点名者都将挑战视频发布到YouTube上,两大社交媒体的联动放大了整个挑战的传播效果。而在中国,则是以微博、优酷为主要传播渠道。
 
冰桶挑战所兼具的公益性往往会被名人的自我恶搞所遮掩,但这却是该项活动能在美国流行起来的主要原因。硅谷大佬们乐于以慈善公益来包装自己,盖茨更是致力于解决全球贫困问题。
 
因此,为ALS协会捐款的冰桶挑战才首先在硅谷流行起来。但很遗憾,如果名人恶搞、小圈子文化可以来一个C2C(Copy to China),但冰桶挑战的公益性却无法在中国体现出来,中国观众所看到的,不过是名人恶搞自己带来的浓浓营销味道。
 
冰桶挑战与慈善营销
 
从新西兰到美国,从台湾到大陆,呼吁关注ALS的冰桶挑战昨天终于浇上了中国的IT巨头。小米CEO、天使投资人雷军成为中国首个应战的IT大佬,向他下达战书的是俄罗斯互联网投资公司DST Global 的CEO尤里-米尔纳(Yuri Milner)。
 
除了雷军,一加科技刘作虎、奇虎360董事长周鸿祎、果壳网CEO姬十三和富士康郭台铭等这两天也完成了挑战,姚明宣布23日也将应战。从头到脚被冰水浇过之后,这些名人还邀请了以下好友接受挑战:
 
·小米雷军挑战:艺人刘德华+富士康郭台铭+百度李彦宏
 
·一加科技刘作虎挑战:奇虎360董事长周鸿祎+锤子科技创始人罗永浩+华为荣耀业务部总裁刘江峰
 
·富士康郭台铭挑战:软银集团总裁孙正义+美国科学院院士谢晓亮+艺人林志玲
 
·艺人刘德华挑战:钢琴家朗朗+奥运冠军苏桦伟+艺人周杰伦
 
·百度李彦宏挑战:会是谁呢?
 
关于冰桶挑战的起源说法不一,认可最高的说法是今年7月4日发起于新西兰,一个癌症协会的成员通过向自己头上淋冰水来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。后来美国职业高尔夫运动员克里斯-肯尼迪(Chris Kennedy)接受挑战,又指定丈夫患有ALS的表姐继续接力。
 
ALS,全称为肌萎缩侧索硬化症,俗称渐冻人症,是世界罕见病种之一,由遗传和散发性病例引起。不仅无法治愈而且致命,一般会在发病后3—5年内死亡。渐冻人都是在清醒状态下眼睁睁看着自己被“冻”住,全身逐渐瘫痪,直到不能呼吸。#p#副标题#e#
 
人们对于ALS的关注与了解程度通常很低,大多只是停留在史蒂芬-霍金坐着轮椅上的形象。冰桶挑战用意在让公众体验到全身被“冰冻”的感觉,关注渐冻人群体,并为其募集善款。
 
两周内,冰桶挑战风靡美国,成为社交媒体的热门话题,Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。
 
不过也有人质疑这项挑战的消极性。“宁愿往自己头上泼冷水,也不愿意为慈善组织捐钱,这真的是在宣传慈善吗?”实际情况可能没那么遭,大多名人不仅接受了挑战,同时还完成捐款。(当然,美国总统奥巴马及中国锤子手机创始人罗永浩等选择了直接捐款。)据媒体数据,从7月29日至8月18日间,冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者,连同原有捐赠者的捐赠,共计收到善款1560万美元,而去年同期只募集到180万美元。
 
这种情况或许也会在中国出现。雷军昨天在接受挑战后,通过其官方微博公布:已向美国ALS协会捐款100美元,同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。
 
雷军的一条微博把中国“瓷娃娃罕见病关爱中心”带进了人们的视野。这是一家2008年成立的服务罕见病群体的公募慈善机构,6年来提供医疗康复共救助600多人,筹集善款总额1500多万元,服务罕见病残障家庭2800多个。
 
雷军的1万元人民币,很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。不过今天,瓷娃娃又收到国内一家科技公司1万元的捐款及一位媒体从业者5000元的个人捐款。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内,瓷娃娃共计收到善款4万多元。
 
之所以能实现病毒式传播,名人间的好友点名是不可或缺的亮点。点了谁的名、是否接受挑战透露的都是名人的隐私,直接暴露了名人间的关系链。这部分公众和媒体平时穷追不舍的内容,现在沦为名人自己抖料,新鲜度和吸引力不言而喻。
 
比如,通过点名我们发现新泽西州州长和马克扎克伯格原来是好朋友,前美国职业橄榄球联盟球员史蒂夫-格里森也和微软CEO纳德拉关系甚密。
 
“多元化的营销方式对整个慈善界都是好事,这其中一定有值得借鉴的东西,但我们绝不会去模仿冰桶挑战。没必要抛弃以往的传统方式,一窝蜂地去模仿新兴方式,还是要针对不同的捐款群体和需求,想出更创新的点子。”
 
尽管对参加冰桶效应的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企业的批评渐渐浮出水面,可是目的不纯、抑或媚俗又能如何?谁说做慈善只能利人,不能利己?慈善机构得到关注,善款不断增长才是硬道理,这本来就是发起冰桶挑战的最初目的。
 
6步打造“冰桶挑战”式营销
 
从产品营销的角度来看,提炼出6个打造“病毒效应”的社会化传播的要素。
 
一、名人引爆“一炮而红”
 
相对于传统慈善募捐通用的明星效用,“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。只不过是由奢入俭,并没有直接义卖搬到网上来,直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类,而是充分的利用圈层泛化传播,扩大了传播面。
 
“一炮而红”是新产品营销的普遍追求,在这个时代,以转载、评论、分享、点赞为主要机制社会化媒体承载着“一炮而红”的任务。
 
无论什么载体,想要“一炮而红”的营销,就必须有一个深合人性的引爆点。俗常状态下,互联网领域的这个引爆点通常被设定为“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星,再或者日本“色情明星”。当然,情色和明星不是仅有的引爆点。#p#副标题#e#
 
二、利益至上“名人秀场”
 
请名人引爆传播很容易。但是要二度、三度的让名人自发参与,光有慈善的名义是不够的。还要有充分的利益。譬如:请明星直接在微博发的广告,其圈内好友不可能免费转发。
 
“冰桶挑战”不在搜罗演员穿过的旧衣裳,而是用了一个容易引起围观的玩法,给参与的名人提供一个秀场。譬如比尔盖茨就借机秀了物理知识,还有运动明星秀肌肉、娱乐明星秀大腿等等。那么这些商业大佬们秀什么呢?当然是他们的公司。这是一次植入广告而不会引起反感的机会。
 
三、简单复制“无界传播”
 
在全球顶尖智商的科技大佬中,我们也仅仅看到了比尔盖茨在冰桶挑战中设计了一个特别的“浇水架”来秀物理知识,其他大佬多是简单复制。高智商的科技大佬尚且如此,何况其他人?所以一项具有互动性质的社会化传播如果太复杂,引爆之后就难有第二响。冰桶挑战这种简单到爆的行为,仍然会有人挑战失败。
 
有太多很好的的互动营销创意规则太过复杂,给参与者设置智商线就是给自己架起天花板。复制难度约低,传播范围越广。
 
四、娱乐精神“情绪感染”
 
有了名人引爆,给到名人利益,复制极度简单,接下来就是受众是否买账。
 
冰桶挑战的属性已经越来越偏向娱乐化,并且让很多人已经淡忘了活动的初衷:“募捐”。譬如人们对于奥巴马等人选择捐款而非浇水感到失望,似乎忘记了捐款才是直接满足募捐的活动初衷,而浇水是利用自己名气带来的传播间接的募捐。所以二选一的前提下,捐款才是纯粹的慈善。可喜的是,现在参与的名人已经注意到了这点,既湿身又捐款。
 
这并不是公众道德不健全,反而是借助于娱乐外壳的募捐活动感染力强的表现。电脑是为了工作,上网是为了娱乐。人在情绪化的状态下智商会降低,智商降低就更容易参与进来。而最好的情绪感染,不是让人笑就是让人哭。
 
五、俯视围观“迅速蔓延”:
 
“得屌丝者得天下”的论调甚嚣尘上。在冰桶挑战中,商业大佬和娱乐明星们不再高高在上,而是以近乎“自残”的浇水湿身,来博得受众的尖叫与欢笑。这让“屌丝”能以平视甚至于俯视的感觉来围观,是后来者参与活动的视频能持续获得点击的重要原因。相对于运用大批明星制作“没有买卖就没有杀害”的教化式广告传播,冰桶挑战有着截然不同的受众心理。
 
六、产品链接“导向购买”
 
所有要因齐备之后,还有最最最重要的一点:链接到自己的产品。只有链接到产品才能达到从传播到营销的效果。按“道若极”营销三境,从看在眼里、记在心里到买回家里(捐到账上)才是成功的营销,如果只是单纯停留在看在眼里, 充其量只是成功的传播而已。如果没有产品链接,在社会化媒体快节奏的热点更替下,冰桶挑战就只能是一笑而过。
 

 

冰桶挑战是通过浇冰水体验“渐冻人症”来链接产品,但仍然无法避免受众喜欢浇水多于捐款的尴尬,这是正常的状态。因为相对于教条式的广告,在同样的传播量之下,冰桶挑战的捐款增长率已然成倍高涨。加之已有“渐冻人”家属参与进来,让冰桶挑战的产品链接更加清晰起来。
 
时至今日,已经有大批的一线娱乐明星参与进来,并且成为了小明的露脸机会,被点到名已经是一种身份的象征。相信接下来我们会看过各种排行榜集锦的视频,再跟着会引发其他慈善机构效仿。冰桶挑战是社会化媒体传播的范例。透过现象看本质,仍旧是对资源的整合和人性的把控。