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酒类网络营销日趋规范

现在,伴随着传统渠道竞争的白热化和成本费用的攀升,不少酒类生产企业、酒水经销商或者酒类爱好者们都在打着网络营销酒的主意,在这方面,既有茅台、五粮液的大手笔投入,也有劲酒、会稽山等的渐入佳境,还有那些专门做酒水生意的网站。

2009年9月,五粮液在网站上做起了“五粮液在线”,包括直营、零售终端、消费者互动等电子商务平台。而五粮液集团保健酒公司与竹海科技产业发展有限公司联手打造的“珍感觉”酒也将投入200万元资金,用于电子商务网站的建设,专门提供经销商的配送物流服务。即便是国内食品行业的龙头老大——中粮集团也不甘落后,2009年也高调推出食品购物网站“我买网”,作为中粮集团打造全产业链的一个重要战略部署,目的在于摆脱对商超的过度依赖。与此对应的,还有越来越多的进口葡萄酒商也纷纷在中国开设网店,打造适合的电子商务平台体系。

对于日渐流行的“网上卖酒”潮流,因为一种新模式的出现,需要相当长的一段时间进行市场培育,从而获得消费者的认可。但是,如果新模式成形,会减少更多的中间环节,节约成本,从而发挥更大的作用。就目前而言,作为商家还应把重点放在巩固核心消费群体,以团购、直销等形式来扩大流通辐射面。

在互联网上,无法对网络空间进行限制,它“无法被规制”,它“天生的能力”就是抵制规制——这是网络与生俱来的性质和本质。于是,当众多商家认为开辟了一个新的销售渠道的同时,市场隐患也接踵而至。

在淘宝网、百度有啊等网络销售平台发现,酒类产品经营秩序基本正常,但大部分店铺没有食品流通许可证、酒类批发许可证、酒类零售许可证等相关酒类销售所必须的证件,而且一部分网络店铺文章来源于中国红酒网负责人利用消费者缺乏鉴别能力、非实物面对面交易等因素,销售假冒酒类产品,损害消费者权益。

尝试与淘宝网某专门销售进口葡萄酒网络店铺负责人进行沟通,对方表示,该店经营的葡萄酒百分之百为进口。当问及葡萄酒相关进口文件时,对方表示,这只是进口商的一个网络店铺,没来源,记者进一步求证如何确保葡萄酒为原瓶进口以及售后问题时,对方坦言,自己并不了解进口葡萄酒的相关鉴别知识,对于售后服务,按照淘宝标准流程处理。记者还发现,部分网络店铺并不接受酒水产品退货,并标示“购买即表示接受以上条款,恕不再另行通知”。

事实上,此前网络交易规则都是由几家大的网络购物平台自发建立的,政府层面对电子商务的法规建设相对落后。对此次工商总局出台的网店“实名制”等管理规范,网店有了正规牌照,消费者可以随时查到网店牌照,增加对网店的信任,对行业来说是个利好。

任何事情都有它的两面性,当以网络营销为主体的电子商务出现的时候,很多人认为这代表着一个新型渠道模式的来临,也是对传统落后渠道及销售方式的一种颠覆。

然而,我们看到了在2009年初,电子商务巨人亚马逊宣布通过其网络渠道开展葡萄酒电子商务,在不到一年的时间,便毫无征兆地退出了这个领域;同样,在官网上开设网上商城业务的家乐福早在2006年就已经在北京、青岛、武汉开通网上商城,但2009年底,进驻青岛多年的家乐福网上商城却黯然退出了青岛市场。

那么,网络市场和渠道对现今的酒类企业有多大的诱惑力或者现实意义?目前的网络消费环境还不成熟,或者在某一些消费品领域上还不成熟,企业的网络营销可以是对原有销售渠道的一个补充,但不能过分倾斜。亚马逊、家乐福等传统零售企业发展电子商务存在一些瓶颈,但并不能阻挡传统零售业继续进军电子商务市场的趋势,在酒水领域,企业的“电子化运营”也会更加细化和完善。

对于尚不成形的网络渠道,企业应该更多地让消费者去接受这种新颖的营销手段,而不是过分商业化,甚至不计成本地投入“电子渠道”开发。总之,《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》的出台,有利于推动酒类产品的网络营销,规范网络市场秩序,但是如何实现价格与质量的平衡,如何进一步细化执行仍有较长路要走。