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三井小刀颠覆低端白酒运作“潜规则”

三井小刀:颠覆低端白酒运作“潜规则”

中国低端白酒市场近年来竞争愈加激烈,利润空间差异化不强,始终维持着东北酒和老牌名酒两家独大的局面。中国低端白酒品牌的推广方式基本分为三种。第一种是以二锅头、老白干等为代表的地方性低端白酒。主要依靠长期在消费者心中形成的认知,“倚老卖老”,基本靠自然销售。第二种是以东北酒等为代表的新兴低端白酒。这些品牌主要依靠终端的推广和促销活动带动销售。例如赠送打火机、开盖有奖活动。第三种是以游击型为主的杂牌白酒。

而河北三井小刀酒以一种全新的姿态出现在低端白酒市场,颠覆传统,从产品内功到营销模式都具有独特的品牌个性表现。形成了不同于传统的第四种品牌传播方法,在业内引起广泛的关注。

颠覆传统定位——草根英雄喝的酒

一提到低端白酒,人们往往就联想到农村乡镇的消费者,低端白酒忽视消费者的心理需求,低端白酒的无文化现象持续多年。三井小刀酒虽是低端白酒,但没有放任品牌走向低品位,低品质的深渊,而是赋予产品全新定位,打造低端白酒的品牌文化,誓做低端白酒之王。

草根文化是当今中国最重要、最流行的文化现象之一,很多人借助草根文化进行商业运作而一夜成名,但是产品还没有借助草根文化这一东风的!

三井小刀酒详细研究目标消费者,喊出全新品牌主张:“喝小刀,成大器”,“草根英雄喝的酒”,高举草根文化大旗,第一次为低端白酒赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵,一举与其他竞争者区分开来。小刀倡导的纯粹、率真的独特个性,与草根阶层敢于表现真我,勇于表达个性的文化氛围不谋而合。将自己摆在草根阶层代言人的位置,担负起推广草根文化的重任,同时也依托草根文化来塑造自己的品牌形象,可谓一举两得。

颠覆传统包装——摆在柜台自动走量

传统的低端白酒,为了压缩成本,往往在口感和包装上都不太考究。这两方面的制约往往使得这些品牌的发展后继无力,难以拓展市场。

三井小刀酒认清现状,并下决心改变这种风气,不仅精心酿造五粮浓香的优质酒品,更在瓶身设计上下足了功夫。开发出的美女瓶、刀型瓶两款白酒包装,造型独特,极具现代感与时尚感,摆在终端也很有震撼力和传播力,受到消费者的一致好评,可以说摆上柜台就能走货。

升级三井小刀酒玉质天成,内外兼修,再配合销售团队的高效营销模式,短时间内迅速攻占消费者心理高地,被广大消费者喜爱、赞赏。消费者对产品的认可最直观的就表现在销售上。以冀州为例,升级三井小刀酒一周内就实现铺货132家,铺货320件。半个月后铺货达173家,售出三年陈198件,五年陈269件,动销率达50%。正是有了新颖、时尚的包装设计,才让升级三井小刀酒的上市如虎添翼!

颠覆传统传播——栏目、名人、网络传播

三井小刀酒创新得使用电视节目为品牌进行传播,与河北电视台合作推出了《小刀非常道》和《三井小刀今日播星》栏目,借助线上电视等途径,围绕三井小刀酒的草根特性做出系列演绎。节目自然清新,诙谐有趣,专注品评百姓生活的大事小情。消费者在欣赏电视节目的同时,潜移默化的接受了三井小刀酒的品牌文化。

除此之外,三井小刀酒还力邀当红明星张国强作代言。张国强以《士兵突击》、《我的兄弟叫顺溜》等电视剧为广大观众所熟知。他集硬朗、诙谐、自我、亲切于一身的形象,深入人心,而且与三井小刀酒锐利的品牌个性不谋而合。此次代言使三井小刀酒在传达品牌文化的同时,与目标消费者——草根阶层有了更紧密的情感沟通,对三井小刀酒打造“草根文化名酒”的目标有极大的推动作用。

作为一款时尚、锐利的白酒品牌,三井小刀酒还抓住了新兴的网络媒体进行品牌传播。在有影响力的门户网站发表软文和事件营销,开办三井小刀酒专题博客。与其他媒体相配合,借力互联网,达到品牌传播的广泛性。网络长尾传播,不仅能树立起三井小刀酒在白酒行业的低端王者的地位,还能助力经销商实现地方销售。

颠覆传统营销——新品上市60天盘活市场

新品上市,引进正一堂精心策划的“60天营销大会战”,会战分为终端势能战、样板联动战和户外游击战三大战役,为经销商提供了市场爆破的策略支持,并进行终端的细致化营销。研发了“功能型”、“装饰型”、“本地化”的适应区域市场运作的促销物料,把握各地方市场的销售渠道,从单店开始,从细节出发,全面抢占消费者眼球。充分利用终端进行可感知的营销,让品牌被消费者切实的感知到,从而拉近与消费者的心理距离,极大地降低了铺货难度,实现了与消费者的品牌互动,提升品牌知名度和好感度。

“60天大会战” 颠覆了传统上市半年周期定律,短期内盘活了市场,促使新品在河北、山东、天津、北京25大县、市成功上市,大大增强终端的进店率和动销率,60天各地终端均已多次进货,捷报频传,一时间处处插刀旗,人人喝小刀,市场反响强烈。新品上市大会战的胜利,极大鼓舞了广大经销商和分销商的信心和积极性。

两省两市新品上市的成功,验证了“60天大会战”的操作性、复制性和高效性,这也成为了三井小刀酒开拓全国市场的独门法宝。

总之,三井小刀酒的低端品牌之路的成功并非偶然。依托自身对于传统低端白酒模式的颠覆。低端白酒市场的小刀现象,对于很多企业和经销商来讲,都是一个不错的借鉴和启示。也希望三井小刀酒利用颠覆传统的营销模式,与经销商一起,“锐”行天下!