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中国酒类推广模式转型分析

目前中国酒类推广模式主要是广告投放。但随着过度饮酒所引发的危害及消费者对自身健康的关注提高,各国正逐步加大对酒类广告投放的限制力度。这也致使中国酒类推广模式面临转型。

“投广告”的酒业推广模式面临挑战

中国酒业的推广模式中,毫无疑问,“投广告”在中间扮演者重要角色。这是在专业市场发育不全的情况下所产生的推广模式,也是在计划经济年代行之有效的推广模式。但随着中国经济的转型,粗放型经济增长方式逐步转变为节约型方式,企业在营销中要更加关注客户,以客户为中心,注重客户体验,才能赢得客户信任。而“广告”这种粗放型的营销方式只是单向的信息传递,缺乏有效于客户沟通,因此作用日渐没落,想单纯依靠广告而拓展或巩固自己的市场分额在现今简直是天方夜谭。

同时,过度饮酒所引发的问题日益引起世界各国的强烈关注,过量饮酒引发的交通事故、自杀、犯罪、暴力等事件也一直引发人们的争论。为了减少酒精危害,世界卫生组织建议,最有效的方法就是提高酒税和限制酒类广告。

当前,世界上大多数国家已对酒精广告采取了限制措施和宣传教育。在法国,酒类广告不能上电影、电视和电台,且必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”和“请酌量消费”等字样。美国联邦通讯委员会规定,啤酒及温和性酒类的广告,其广告片中禁止出现“饮”的镜头;对用蒸馏法酿造而成的烈酒,禁止播放其广告。芬兰、瑞典、乌克兰、肯尼亚等国也纷纷相继出台法规限制酒类广告。

我国目前对酒类广告的限制相对来讲还比较宽松,但是随着中国酒业逐渐与世界接轨,今后国内的酒类广告必将受到愈来愈严格的限制。酒类企业应尽早改变市场推广策略,做差异化营销,开辟酒类营销的“蓝海模式”。

“品牌展”是国外酒业的核心推广模式

尽管我国酒类推广模式还是以广告投放为主,而国外酒类营销的主要推广模式却是“专业会展”,尤其是“品牌展”的方式备受青睐。提到国外知名酒产区,基本都与大型酒展相关联,全球最大的波尔多酒展就是如此。

资料显示,国外顶级品牌推广预算分配依次分别为:赞助(包括高尔夫、网球、赛车、公益活动、行业活动等)、品酒会、展会、直销和媒体宣传。以上排名说明:在国外,采用投广告的推广方式比较少用,排名前三的推广方式分别为:赞助、品酒会和展会,而这三项都可以划归到专业会展的范围,专业会展是国外酒类推广的主渠道。

专业会展相对于其他的推广模式来说有着无可比拟的优势。首先,是专业会展的平台作用。专业会展为经销商和目标客户搭建了一个即时交流的商务平台,经销商可以现场将产品的特色及时传递,和目标客户进行现时的定向传播、定向交流,从而在短时间内达成商业合作的目的。其次,是专业会展的体验功能。专业会展既有产品展示,又有产品体验。酒作为一种饮品,不仅要看,更要品尝,才能打动消费者。用直接体验来说服消费者,比任何推广更有得天独厚的说服力,这是其他任何媒体广告无法与之相比的。再者,是专业会展的专业化。专业会展集中吸引了该领域精英企业的核心产品参展,提高了展览的水平和质量,也决定了参展商和参观者的范围。这种专业化的主题和深度比其他的推广模式显得更为技高一筹。

从“投广告”到“品牌展”是中国酒业推广模式转型的必经之路

不可否认,在当前中国,广告投放仍旧是酒业推广的核心模式,专业品牌会展在酒类推广方式中还比较弱小,却逐步被引入并发展壮大,而且要成为未来的市场主力。与国际惯例接轨的,集品牌展示、产品体验、信息传播与商务交流功能于一体的酒类“品牌展”将成为酒类广告受限时代品牌推广的重要渠道。在此情势下,中国酿酒工业协会开始培育中国的“酒类品牌展”中国国际酒业博览会CIADE,旨在帮助国内酒类企业展示形象与提升品牌,为企业搭建一个技术交流和国际贸易的专业平台。