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案例分析之首届北京燕宝“宝马网络马拉松”挑战赛

项目背景介绍:
07年宝马专门播出一笔经费支持授权经销商的网络传播即“网络社区赢取项目“,而北京燕宝作为BMW最早、最有实力的经销商历来重视网络传播的巨大影响力。

北京草根时代公关顾问有限公司作为北京燕宝的长期合作伙伴,为北京燕宝的“网络社区赢取项目“精心策划了全新的网络传播模式——“网络马拉松!

项目传播目标:
一、 公关目标:迅速提高北京燕宝的知名度,将北京燕宝是宝马最早、最有实力的经销商的关键信息巧妙传达到潜在客户。
二、 促销目标:将北京燕宝近期主力促销车型的信息尽快传播出去。
三、 销售目标:通过线上线下活动结合,促成潜在客户现场购买。
四、 附加目标:同时推广北京燕宝官方博客。

项目创意策划:网络马拉松变“并联”为“串联”!
根据草根时代分析,以往各品牌网络活动都是“并联”形式,即同时在各网站宣传同一个活动,活动内容乏味单调难以在浩瀚的网络海洋中吸引网民稀缺的注意力,激发参与热情。

草根时代根据项目传播目标,决定突破传统束缚,彻底激发网络本身的裂变式传播模式,首创了“串联”模式的全新网络活动——网络马拉松!

具体创意如下:
1、六大人气最高的网站首次大串联:选择最具有人气及号召力的六大主流网站作为活动分赛站点。
2、以马拉松的方式,逐一开放分赛站点,每站提供十道问答题(其中包括宝马历史、宝马车型问题、北京燕宝问题和脑筋急转弯问题)让网友在线回答,并以参与六站答题者将有机会获得全套宝马车模为诱惑,吸引各站的网友全程跟踪、积极参与,短时间内将使“网络马拉松”成为网友关注的焦点事件。
3、网络裂变:网络马拉松首创的串联模式真正激发了网络的原动力,活动前期的预热宣传已经在第一站新浪积累了高企的人气;当第一站为期三天的比赛结束后第二站网易开始,第一站跟过去的大量车迷加上网易本身的车迷热捧使第二站的人气再攀高峰;第三站搜狐的开赛则已经累积了前两站的车迷,搜狐本身车迷的追捧又将比赛推向新高峰,如此滚雪球,随着比赛站点的逐一开放,越到后面人气越高,最后一站人气已经达到炙手可热的程度。
4、同时为了达成销售目标,在各活动站点的宣传中特别设计了“速度与激情”北京燕宝大型试驾会,号召网友在线报名。
5、活动边际效应:比赛中涉及的问题网友需要大量搜索来寻找答案,这将大大提高网民对燕宝的关注度和燕宝的网络人气指数,从而达到迅速提高知名度和美誉度的传播目标。另一方面我们将将大赛涉及到的问题答案隐藏在燕宝官方blog的文章中,比赛中提醒网民去燕宝的blog寻找答案,blog的流量及关注度会一路飚升,对热爱BMW的车迷来说,比赛结束后仍会持续对燕宝blog的关注。

项目实施情况:
本次活动采用将网络马拉松赛事、论坛Web2.0、当红网络媒体、宝马试驾会几大关注热点相结合的组合策略。
赛前预热:在赛事正式开始之前一周,进行赛事预热,在30多家主流网站人气较高的论坛上宣传此赛事,以保证赛事的被关注热度;
赛中控制:赛事正式开始后,将赛事的活动内容及进展情况以第三方公关贴的方式在30多家论坛上进行炒作,吸引更多其他网站的网友参于赛事;
赛后立言:赛事结束后,将比赛结果、宝马试驾会、颁奖仪式现场的情况,用网络媒体新闻报导和论坛软文的方式进行后续宣传,扩大燕宝的宣传范围,提高燕宝的影响力。