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汽车网络营销案例分析

目前,中国的汽车销量从全世界范围来看是最好的,整个汽车市场并没有受到金融危机太大的影响,但09年的确呈现出一种趋势就是:所有的汽车厂家在投向媒介每一分钱的时候会去不断地考虑,考虑的最终因素是投资回报率。这也是越来越多的汽车厂商所关注的。

汽车最重要的一个环节是品牌的建立,为了建立品牌厂家有可能做很贵的电视广告、户外包括杂志和互联网广告。目前他们比较关注投入的营销成本到底能换回多少回报?哪种形式的回报最好并且能直接反应到销售上去?

目前中国的互联网尽管不能发达到象国外那样,整个的购买过程也可以在互联网上来完成,但至少互联网可以做很多的工作,这是为什么呢?这是因为汽车厂商同样会看重互联网,与此同时更看重互联网能给他带来多少的投资回报率。

门户垂直做品牌,吸引互动在社区广告主根据消费者关注度选择性投放

艾瑞:针对不同的互联网媒体,汽车厂商该如何选择?会在哪些倾向性?

好耶总裁姚晓洁:投放过程中首页与汽车频道是首选。随着汽车厂商越来越专业,他们会从消费者本身的关注度或者从目标消费群体对互联网关注的角度入手,去看他们互联网习惯是怎样的,然后再对预算进行合理分配。以前只向首页或汽车频道投放的厂家,也有可能慢慢向社区投放转移,更注重互动性;同时也有可能向娱乐的方向去投放,因为汽车本身是生活的一部分,而娱乐也是,并且娱乐的热点比较频繁,关注度也挺高。过去汽车是一种非常高端的奢侈品,而现在已经慢慢地大众化了,所以现在普通大众比较喜欢的互联网频道,也是汽车厂商考虑投入的平台之一。在平台的选择上更趋于多元化。

艾瑞:在艾瑞08年关于汽车营销报告显示,门户网站的汽车频道的广告投放额比垂直媒体领先的还是比较多的,是否意味着汽车垂直媒体未来增长的空间比例会越来越大?

好耶总裁姚晓洁:垂直汽车网站高互动性高用户粘性保证广告投放增长比例不好说,但是他们的投放量一定会增长,分析汽车广告主为什么要使用这些媒体,他们投放在门户汽车频道上面的钱的确很多,这是有其自身道理的。因为门户汽车频道的流量本身是很高的,如果独立把频道看成垂直网站来看,它的高流量也会吸引广告主来投入。但现在有越来越多跟汽车相关的社区类的网站,其互动性和用户粘性也是广告主所看中的,因为这些网站聚集了人气,网民的粘着度忠诚度都很高,所以他们也愿意把一些汽车试驾、收集CRM等活动放在社区来做。

这就形成在门户做品牌效应,吸引互动在社区。

社区口碑营销是汽车整体营销活动中的重要组织部分

艾瑞:在口碑营销的领域,汽车行业目前发展态势如何?

好耶总裁姚晓洁:汽车行业非常看中口碑营销,互联网还是一个相对比较自我的环境,用户可以去做对比,也可以去查资料,但是这些前期工作都做足之后,你就会去问别人,朋友的意见有时候会在你的购买行为当中狠狠推一把,最早的口碑营销就是从这里来的,除了看电视看杂志,最主要的就是听朋友推荐。互联网提供了一种可能性就是,你可以做口碑营销,你可以倾听互联网上所有的人去如何评价一台车的,口碑营销帮助他的购买行为起到推动作用。做很多的研究工作再听很多的专家意见,最后决定购买意愿。这个专家并不是真正的专家,而是比较懂行的人或是过去有过相关经历的人与你分享一些东西。

汽车营销是品牌营销+口碑营销+公关+CRM在一起的整合营销活动

艾瑞:在汽车消费的认知阶段、考察阶段以及最终购买阶段,网络营销应当有哪些不同策略?

好耶总裁姚晓洁:汽车整合营销中应根据各阶段侧重点选择适合的平台。

广告方式包括媒体的选择,包括在每一个创意中所表现出来的内容,都会有一些不一样,而不能只局限于媒体形式。当然你的侧重点有可能不一样,比如在品牌建立的过程当中,我可能采取一些富媒体的形式去抓人眼球,同时再加上正面公关宣传,才能达到比较理想的效果。

互联网真正完整的创意更像是一个系统性工程

艾瑞:汽车广告都特别注重创意,互联网广告创意与传统广告创意有什么不同?

好耶总裁姚晓洁:所谓互联网广告创意与传统广告创意是有一定差别的,传统广告创意在符合客户策略和品牌性的基础层面上,你要有独创性、要有新意,要第一时间抓住人的眼睛,这些东西都对,甚至于有的时候会更另类一点,这些都主要体现在表现形式方面。但在互联网广告方面,当然也需要第一时间抓住人的眼球等等,但是互联网广告创意更多的体现在想法上面,你所期待的网民不仅仅是只看到了这条广告觉得是有创意,而是在看了之后会有主动点击的欲望和行为产生,进而参与到品牌活动当中去,这个创意对到互联网广告来讲,才是真正的创意,它不只是停留在一个平面,而是整个系列或者是一个故事。从前端的广告设到平台的建设,再到从点击进去平台整个流程是不是优化,这个过程本身很复杂。又方便又好玩又有兴趣,所有的过程加在一起才是一个互联网真正完整的创意。这更像是一个系统性的工程。