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汽车营销模式的现状和创新

汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成,三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言,营销组织和营销技术往往取决于营销理念,因此判定营销模式孰优孰劣,关键在于为用户提供什么样的营销服务理念,而不是简单地销售汽车产品。

我国汽车营销模式的现状

(1)汽车营销组织进一步规范和完善。多年来我国汽车营销组织模式得到长足的发展,呈现出多元化的发展趋势。营销模式多样化,符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,经营、销售和服务都比较规范,已建成相当数量规模合理、服务齐全的3S或4S店。这类3S或4S店,营销服务项目不断扩展,标识都十分醒目,并讲究外在形象的塑造。同时,我国汽车交易市场发展神速,不少厂家也改变了原先态度,同意特许专卖店进场,专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识。另外,外国汽车公司越来越关注我国汽车市场,不少汽车公司的上层亲自进行市场考察,我国汽车市场的管理人员也出访欧美日韩,不断提高管理水平。上海国际汽车城,是一个融汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一体的多功能汽车营销组织机构。

(2)汽车营销理念进一步与国际接轨,体现出时代的特征。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念,结合中国消费者的具体实际情况,经过几代汽车营销人多年的营销实践,形成了诸多各具特色的汽车营销理念。如一汽轿车的“管家式服务”,认为汽车用户是“主人”,汽车生产和销售企业是“管家”,“主人”想不到的,“管家”要替“主人”想到,“主人”想到做不到的,“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中,一汽大众坚持以客户为中心,以市场为导向,领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点,简称“一个中心、六个支撑”营销理念。上汽大众在深化实施用户满意工程中,提出“卖产品更卖服务”的理念,并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定,不断向经销商灌输“第一辆车是销售出去的,第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售”的营销理念。从中可以清晰地看出,这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心,注重了社会、企业、消费者三者利益的有机结合,既有个性,又具时代特征。

(3)汽车营销技术和手段进一步丰富且合理。从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等,都体现了汽车营销技术和手段的丰富性。通过多年的发展,我国汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等。真正从消费者的需求和本行业的特点人手,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中产品以外的需求,如融资、租赁、以旧换新等。为一批掌握有现代汽车营销技术和手段的企业提供了发展舞台。

我国汽车营销模式的创新方向

1 倡导多元化的营销模式

在营销技术方面,我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等;在经营理念方面,我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外,还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中,对于产品以外的需求,如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体,决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化,结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体,建立各具特色、多种形式的汽车营销模式,如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来,不断对现有的汽车营销模式进行创新,以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

2 建立以消费者为导向的营销模式

营销模式只有做到以消费者的需求为导向,才能体现其科学性、合理性和有效性。因此,我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来,随着人们生活水平的提高,中国消费者的消费意识已开始觉醒,超前消费的倡导和分期付款的实施,使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高,在购买汽车时,除考虑价格要求外,售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业,要以消费者的利益为中心,赢得消费者、市场及自己的发展。此外,在维护消费者利益的前提下,我国汽车营销模式的建立还需从全局出发,构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台,只有这三方的利益均衡发展,才能维系我国汽车营销模式的良性运作,并不断向前发展,为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。