2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔·里斯。该书有一个著名的论断:公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定—一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的维护者，是打天下和治天下的关系。

我们一般认为，在中国，“公关”就是新闻推广和为实现这一目的而开展的活动。

“整合传播”、“协同作战”，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻推广，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短。想一想，这样还能走稳路吗

显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻推广这个短板，否则，你的推广体系就是有缺陷的。为什么?因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。

一个问题是:企业如何弥补新闻推广的短板?换言之，新闻推广有无技巧?其精髓又是什么?通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，就是新闻推广。因此新闻推广本质上就是“说”。但是，说什么?如何说?这里面大有学问。因此，要想开展有效的新闻推广，必须首先解决这两个核心问题。

所谓“说什么”，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么(信息)，这是传播的根本目的。所谓“怎么说”，就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。

新闻推广职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之，对从业者的素质要求是很高的，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着我们没有捷径可走。

解决“说什么”的问题，比什么都重要。

归根到底，新闻推广就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么?即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认:比如，它有多大的创新性?和竞争对手相比它的技术处于什么地位……很多问题都需要论证并给出答案。

对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求;有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻推广就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

所以，新闻推广第一要解决的问题就是:整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放，哪些不该释放?如果没有对企业战略准确地把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。

对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻推广要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。