短视频营销的未来发展趋势-短视频营销现又IPO，市值38亿

短视频营销的未来发展趋势-短视频营销现又IPO，市值38亿

与短视频平台共荣的游魔互动，年营收超过60亿，毛利率却连年下滑，流量业务深陷流量获取成本。

一个追风的人，赶上了IPO。

11月8日，游魔互动登陆港交所，总发行价6.7港元。 共发行1200万股。 截至发稿，开盘价下跌3.88%，总市值38亿。

游魔互动创始人马晓晖曾任唯品会营销副总裁。 2022年，他告别唯品会，赴长江商学院深造，随后加入创业大军。 离开唯品会时，马晓晖说，“没有什么比找风，站在风中更好的了”。

马晓晖的重点是数字营销。 2022年10月，专注于数字整合营销解决方案的有魔广告成立。

对趋势的判断来自于大环境的变化。 当时他认为，随着智能手机的普及，用户在移动互联网上的停留时间会更长，互联网平台也会吸引更多的中小广告主参与。 从现在来看，马晓晖确实踩到了风口。

游魔广告成立两年来，外部短视频平台疯狂成长，成为广告主宣传的重点。 这时，马晓晖也嗅到了行业发展的新机遇。 2022年，游魔广告转型为游魔互动，专注于服务在线短视频广告。

至此，马晓晖找到了心中的风口，游魔互动与短视频平台共同繁荣，他来到了港交所的大门口。

今年4月12日，游魔互动首次提交表单，但这次表单失败，未能成功上架。 10月，游魔互动二次申报，引入字节跳动和小米为基石投资者，认购金额1.1亿港元。

第二次来港的游魔互动，虽然引入了明星公司作为基石投资者，但依然无法掩盖业绩漏洞。 招股书显示，游魔互动共花费60亿元购买流量，成本居高不下。 毛利率连年下滑，净利润仅为2%。 再加上一心追赶潮流的马晓晖，似乎过于注重潮流的红利短视频营销的未来发展趋势，忘记了自己创业的基石。 目前游魔互动的营收过于依赖平台广告，自身业务长期无法扩张。 这为其以后的发展埋下了极大的隐患。

马晓晖与数字营销

在成立主打数字营销的游魔互动之前，马晓晖就已经看准了数字营销这把利器。

马晓晖的工作经历是在市场部，先后在新浪、央视等工作过。 2022年，马晓晖正式加入唯品会，担任唯品会营销副总裁。 2022年，马晓晖提出全方位立体营销的概念。 在当年的“唯品会719活动”中，网络营销带来了40%的在线用户增长。 当时，马晓晖在接受采访时表达了对数字营销的乐观态度。

两年后，马晓晖离开唯品会，以数字营销为理念投身创业，创立了有默互动的前身有默广告。 创业之初，马晓晖说，“我比甲方更了解他们，更能了解他们的营销需求。”

马晓辉最初将优默广告定义为“站在甲方立场”的广告公司。 这个定位来自于马晓晖多年在甲方公司市场部工作的经验。

游魔广告成立两年后，眼尖的马晓辉看到了短视频广告的发展，随后在2022年，游魔广告升级转型为游魔互动。 马晓晖转动方向盘，将Umo的主营业务定位为网络广告尤其是短视频广告的客户策划、制作、投放和优化。 随后，游魔互动开始向全国发展。 2022年成立网络短视频制作团队，2022年在重庆成立网络短视频运营中心，2022年开发上线内容制作平台。

从当时的行业情况来看，UJO在2022年转型的时候，行业内还没有规模化的企业，整个行业的渗透率也很低。 也就是说，当时正处于短视频营销爆发的初期。 马晓晖的经历，不仅让他踩到了短视频的潮流，也为游魔互动带来了差异化的赛点。

马晓晖说，“我首先装备的武器就是准确把握客户的需求。一个好的营销方案必须建立在营销数据准备和营销体验准备的双重保险之上。” 在技​​术团队建设和技术工具开发方面。

以技术为基石的支撑，游魔互动发展迅速。 根据艾瑞咨询数据，2022年在线短视频平台广告投放总流水中，游魔互动排名第二，市场份额约为3.9%。 以综合电商平台广告主的主要在线短视频平台投放广告产生的账单计算，游魔互动是国内最大的在线营销服务商，市场份额为16%。

目前优墨互动的主营业务是通过媒体合作伙伴提供一站式跨媒体网络营销解决方案，尤其是短视频营销解决方案。 游魔通过在几个平均DAU和MAU较高的热门短视频平台投放广告，根据综合CPC和CPT（cost per , cost per ）向广告主收费。 招股书显示，优摸目前累计累计创新数据超过640万条，广告效果数据超过2.48亿条。

依托马晓晖在数字营销领域的独到见解，有陌自2022年转型升级至今已发展4年，现已敲开港交所大门，获得字节跳动和小米集团的支持，这已成为其基石投资者。 一直乘着其他行业风口的游魔互动，营收逐年翻番，但高营收的背后，却是连年下滑的毛利率。

做流量生意，困在流量获取成本中

招股书显示，2022年至2022年，游魔互动将分别实现营收11.56亿元、34.5亿元、63.6亿元。 从营收规模来看，更是逐年翻番。 2022年60亿的营收，对于这样一家成立五年的年轻公司来说，几乎是满分。

不可否认，马晓晖确实踩到了风口，游魔互动也在风口之下疯狂生长。

收入翻了一番。 表面上看，游魔互动的发展是良性的。 然而，相应的收入增加是毛利率的下降。 招股书显示，游魔互动2022-2021年前四个月的毛利率分别为9.2%、6.9%、5.1%和5.5%。 同类型可比公司中，短视频营销第​​一股云象科技2022-2022年毛利率分别为9.1%、6.9%和7.8%。

毛利率下降的原因，从招股书中也能窥见一斑。 数据显示，2022-2021年前四个月的流量获取成本分别为10.2亿、31.72亿、59.35亿、20.35亿。 88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。 流量获取成本居高不下。 游魔互动表示，主要是由于从头部网络媒体平台购买用户流量，流量获取成本增加所致。

换句话说，一家从事广告流量业务的公司被获取流量的成本所困。

此外，游魔互动在广告商方面也显得相对集中。 招股书显示，优摸互动2022年来自电商广告主的收入将达到33.63亿元，占全年总收入的53%，其中京东是第一大客户，占全年收入的42.3%收入 。 其余主要收入来自互联网服务、游戏、休闲旅游、教育、金融服务等。

虽然通过京东平台的总收入占比较高，但游魔表示并不依赖京东。 “它已经并将继续加大力度降低客户集中度，并在未来的广告主客户群中寻找电动汽车、社区采购和医疗管理等快速增长的新兴行业的机会。”

除京东外，游魔互动也在其招股书中反映了对供应商A（字节跳动）的依赖风险。 2022-2022年，游魔互动通过供应商A的内容分发平台产生的总账单分别为8.5亿、34.55亿、59.7亿，占比分别为43.1%、67.1%、68.1%。

广告业是经济的“晴雨表”，是最直接反映市场经济变化的行业。 对于游魔互动而言，收入过度集中于一家公司或同行业并不是一件“好事”。 以在线教育为例。 2022年短视频营销的未来发展趋势-短视频营销现又IPO，市值38亿，游魔互动在线教育广告收入6.26亿元。 不过，今年在线教育行业收紧了。 今年前四个月，有默在线教育的收入为2亿元。 双降政策实施后，游魔在线教育广告收入也将逐渐减少。 因此，分散产业，积极拥抱新兴产业，是游魔互动健康发展的关键点。

同样集中在客户身上的还有游魔互动的股权。

在游魔互动IPO之前，字节跳动和小米作为Pre-IPO的基石投资者被引入。 马晓辉夫妇通过Vast持股50.76%，通过Vast持股27.0%，通过Aur持股12.24%。 夫妻合计持股比例为90%。 此外，高榕资本间接持有2%的股份。

三问：规范、创新、推广

招股书透露出游魔互动自身业务的隐忧。 除了自身，游魔互动还面临来自外界的不安因素。

在游魔互动提交第二份表格的同一个月，快手和抖音附属公司因在平台上过度消费金融广告而受到处罚。 被处罚广告的制作方是游魔互动，而处罚背后的监督则是悬在游魔头顶的之剑。

根据招股书数据，游魔互动2022年在线营销解决方案将获得5369亿次展示量和146亿次点击量。 对于游魔互动主打的信息流广告，广告内容越吸引眼球，越容易吸引用户点击。 然而，无论是游魔互动还是广告商，都无法平衡吸睛度和优质广告内容之间的杠杆作用。 一不留神，就会触及监管红线。

为此，在游魔互动的官方公众号中，也出现了关于如何提高广告点击率的科普。 以赠送礼物的广告为例，游魔互动指出了如何摆放礼物、如何拍照，才能凸显礼物的丰富性。 今年以来，广告处罚数量只增不减，监管的不断收紧对游魔互动来说是一个挑战。

外部监管收紧，创新摆在内部团队面前。

公开资料显示，目前游魔互动有375名员工每月制作网络短视频。 有魔互动的可比公司云象科技目前正在加速内容平台制作和视频机器换代，意在提升短视频营销的创意服务能力。 通过科技赋能广告内容，2021年4月，云象科技表示，目前月均产能已达到10%。

游魔互动此次募集的资金也将用于升级游戏引擎平台，专注于AI功能和SaaS技术的研发和利用。 可以看出，Umo 未来将继续朝着技术赋能内容的方向循环，既能控制内容质量，又有助于降本增效。

游魔互动面临的最后一个问题是业务。

游魔互动已经赶上了短视频营销的潮流，但依赖其他行业的发展并不是一件稳妥的事情。 不断向外延伸自有平台业务，寻找第二增长曲线，才是可持续的发展路径。 这就是同品类中不相上下的云翔科技正在做的事情。 在短视频营销主营业务之外，不断向外拓展，通过自身优势发展泛娱乐内容平台，制作自有品牌节目。

对于第二条增长曲线，游魔互动将重点投资业务协同。 招股书称，募集资金还将用于增强本地网络营销实力，形成战略下的协同投资和收购机会。

对于游魔互动来说短视频营销的未来发展趋势，IPO只是一个开始。 从行业来看，云翔科技自2022年12月上市以来，近几日股价呈下跌趋势，52周内从最高12.8元跌至3.4元。 从自身来看，解决盈利问题、降本增效、寻找第二条增长曲线等问题亟待解决。

资本的大门已经向有默互动打开，进门后的新征程需要有默互动来讲述。

本文来自微信公众号“直投”（ID： ），作者：陆欣怡，36氪获授权发布。