视频号直播代运营|视频账号直播间引流策略

最近关注我朋友圈的朋友应该知道，从去年11月份开始，我们就在视频号里做白标服装的直播，从12月份开始，我们就开始和深圳八号合作了。仓储网点合作视频账号直播代理运营。

截至去年1月中旬，一个半月的时间里，我们已经完成了30多场直播，接近100万的GMV。

运营理解上的快速迭代和试错，让我们团队在1月21日大梅沙奥特莱斯新号首播，也就是年前的最后一场比赛中，实现了观众和GMV的双丰收。 成就超过10万。

（深圳大梅沙奥特莱斯账号首发，人流量及GMV双双突破10万）

以“视频账号直播”为关键词搜索各个平台，实用的文章并不多。 这还是一个比较新的领域，我们只能对抖音的系统进行调整。 反复试验； 相比之下，年初以来在与品牌方沟通时，大家都表现出了尝试视频号直播的好奇和跃跃欲试的态度。

市场对私营企业经营的态度从20年中的摇摆不定到2021年底的全面押注，仅用了一年半的时间。 我们在视频号的直播中看到了类似的可能性。

以上数据在其他平台上或许不值一提，但在这个大家都在等着看、探索、检验自己技能的生态中，我们相信从0到1的玩法是稀缺的，并且具有启发价值。 ，这也是本内容的目的。

我们希望通过这一阶段的成果报告，与大家分享和讨论目前为止积累的、现阶段被验证有效的经验和知识点，为这个新生态加油。

今天的内容将分为以下3个部分，您可以根据需要阅读：

关键变量？ 视频号直播间引流策略从0到1，逐渐成熟的直播间策略占城外增量订单的70%？ 《做蛋糕》01视频号直播的关键变量？视频号直播间的流量导流策略

在团队配置和沟通能力方面，我们认为大多数直播平台的要求都比较通用，核心区别在于流量规则。 无论直播团队多么强大，在加入视频号后，都必须重新探索流量规则，规划自己的项目阶段和产出比例。

以抖音平台为例，我们咨询了相关团队：流量来源以带货为主，方卡流量为辅。 官方会在3月8日、6月18日、双11等节日期间邀请品牌商家报名，大家共享整体流量。

经核实，我们认为现阶段视频号直播间（朋友圈投放）和直播广场给直播间带来的流量增量有限，因此整体运营重点还是在最关键的私域流量导入。 优越的。

我们内部的共识是，私域流量是品牌直播开展的支点。 通过运营杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀到私域，形成良性循环。

这是一个关键前提。 越早建立私域体系、企业库存量大、经营稳定的品牌，可能越需要通过视频号来运行这个正循环、巩固壁垒。

1、经营策略

现阶段运营中，我们最关心的数据就是“直播预约数”。

不同量的预订数据对流量涌入的影响是决定性的。 我们的判断前提很简单：现在大家都习惯关闭一些应用通知，但是预约直播后弹出的提醒功能非常强大——当手机屏幕关闭时，屏幕会亮起弹出全屏提醒； 亮屏时会直接占据通知栏下方的部分区域。 基本上没有比这更强的推动力了。

（截至稿件输出24日，当前推送提醒样式如图）

如果开播时间恰好是大家经常使用微信的时间，开播时流量暴增是难免的。

通过预约进入直播间的私域用户具有一定的基础信任度。 他们的停留时间和转化概率比公共领域用户的效率更高。 这确保了接收到的初始数据并稳定了随后涌入的公共域流量。

（视频号、公众号、社交群等渠道推送直播预告及造型）

用户预约直播的主要渠道包括视频号、公众号首页提醒、视频和文章中插入预约按钮，以及通过转发视频和文章进行社区、朋友圈、企微1V1报道等场景。

大家一定一定一定一定要关注、预约直播。 同时，需要注意的小细节是：在预定时间前后一小时开始播放，会触发用户端的开始提醒。 如果需要开始直播测试，尽量在直播开始前一小时开始。

（预约邀请排名，背景截图）

未来另一个杀手级功能可能是“预约邀请排行榜”。 这方面我们还处于测试阶段，我们会继续梳理如何稳定地达到一定的基础预订数据水平，稍后会和大家分享内部SOP和外部案例的汇总。

而如果预约数据不符合预期，可以准备第二轮文案，让私域运营团队在开播前30分钟内完成向各个接触点（社区、朋友圈）的分发，提醒用户。

（播出后集中宣传）

增量部分的大小基本取决于私域团队的配合。 尤其是如果下一步上线灰度测试阶段的“直播间分发器”功能，分享者能够获得收益，双方的协同价值将成倍放大。

目前，很多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时分属于两个团队，各自需要承担的指标。 但从长远来看，两者结合会产生更多的乘数效应，阶段必然会达到解决分段管理、减少内耗的阶段。

同时，在品类选择上，到2022年底，将是平台流量支持的红利期。 只要您在视频账号上线时选择“购物”类别，并将商品链接放入购物车，官方就会自动为直播间获得流量支持。

（播出前选择购物品类并放置商品链接即可自动获得流量支持）

2、流量套餐政策

除了自己的私域流量外，视频账号直播还有一个重要的流量来源：服务商流量包。

流量套餐包括冷启动支持和日常支持，根据进入直播间的UV来计算。 主要有两种情况：

1、如果有新账号上线或者60天内未上线但在过去一周准备再次播出，并且过去站外销量/粉丝量比较高，属于比较顶级的垂直类目品牌或商户，可以向服务商申请冷启动流量支持；

2、如果您没有在其他平台直播过，但私域流量较大，如果您有数百个社区和数十万企业及微用户，也可以申请冷启动支持。

目前冷启动支持提供的流量比较少，大概每场1000UV左右。

优点是不仅支持一次活动，而且持续半个月到一个月左右。 这段时间也作为确定账户权重的评估期。 权重由私有域利用的浏览量（大概是核心）、停留数、评论数、点击数、购买数和其他行为数据组成。

基础权重越高，后期的流量就会越大，所以在账户冷启动期间，一定要注意私域流量的杠杆。 这也是我们在帮助一些品牌推出视频直播号时同步推进的策略。 GMV是显性的、短期的，而账户权重则是相对隐性的、长期的。

目前，服务商流量支持的政策变化频率较高，几乎每月一次。 由于我们是第一批入驻的服务商，我们会将这些经过验证的、有价值的政策实时更新到大学的朋友圈。

3、流动沉淀

每一位进入直播间的公域用户都可以通过上个月更新的“推送链接”功能转移到奇维。 到下一次直播的时候，他已经成为杠杆私域流量，形成滚雪球。 良性循环。 这部分增量是除GMV之外最关键的数值，具有长期复利效应。

（直播时推送链接效果）

至于大家都听说过的私域与公域1:1的流量比，只要用户从社区、朋友圈、公众号等渠道转发的链接进入直播间，官方就会给予实时消除等量的公共领域流量。 域名流量进来了。基于这个结论，我们还有几个反复验证的现象可以分享：

1、只要有50个以上的用户从私域进入，就会有明显的增长。 我们推测，随着更多品牌涌入生态系统，标准将不断提高；

2、前20分钟是私域引流的关键时期。 除了1:1导流外，据推测还可以增加直播间的权重，收入明显大于40分钟后的流量导流；

3、直播2小时后，GMV：公域流量1:1的比例开始出现。 如果播出反响好的话，这个比例甚至会放大。

02从0到1，直播间策略逐步成熟

除了私域流量的运营和调度、流量规则的探索之外，在特定直播间的策略上我们还有比较大的成长空间。 希望更多业内有经验的前辈多多交流，给我们投递简历！

影响直播间数据的外部因素是流量规则，内部因素是直播节奏。

前30分钟控制节奏

节奏的好坏直接影响观众能否留下来。 只要他们留下来，后续的点击和转化都在漏斗模型中。

经过近30场直播，我们了解到，前一个小时靠剧本，后一个小时靠数据。

通常我们每次直播的时间都在4个小时以上。 第一个小时，我们会有详细的剧本节奏。 一小时后，我们将根据用户反馈和数据进行调整。 哪种产品转化效果好，我们选择哪种产品？ 如果你犯了错误，你可以依靠数据来指导你的行动。

（队伍初期直播时的剧本节奏）

开播后的前30分钟非常关键，主要关注私域用户的导入和交易数据。

首先是根据视频账号直播的算法机制，官方会根据直播间导入的私域流量档案来匹配公域流量，档案主要根据年龄、地区、消费等因素进行匹配。观看习惯等

一个有趣的现象是：在8号仓的直播过程中，我们会发现，在前期的流量导入、公域分配、反馈等环节，“30-45岁的中年男性”占比很高。最终订单数据。 那些豆夸淘直播触及不到的群体，可能会被视频号直播带出来。

其次是这段时间的交易数据，决定了未来能否撬动更大的公域流量。

（某场直播后的到场数据趋势）

我们会特别注意前30分钟的产品选择和讲解节奏。 直播前，现场控制员需要提前与主播沟通，确认前三项的节奏和沟通技巧，保持默契。 开播后，时间节点会卡在前半个小时，每分钟都会刷新热门商品的订单状态。

这个阶段我们常用的具体节奏如下：

3分钟：欢迎家人，互动扣“1”

5分钟：打开福袋，赠送品牌商品。福袋讲座：xx闪购来了/xx低至x折扣

10分钟：首款闪购产品发布并产生GMV

18分钟：完成第二款闪购产品的过渡并生成GMV。

20分钟：打开福袋，送定制礼物

30分钟：完成向第三主力产品的过渡并产生GMV

在此过程中，你需要根据实时在线人数，通过限时抢购、福袋等方式调整策略。 例如：

人数持续居高，说明目前主播状态良好，品牌背书到位，单品性价比高，会继续维持；

如果人数大幅下降，主播需要迅速调整自己的状态，尝试更换产品，突出品牌代言，通过福袋留住人。

产品选型理解

并非所有产品都适合直播带货。 现阶段我们的配比是四大类产品：闪购款、经典款、盈利款、特价款，缺一不可。 各项目的具体功能如下：

闪购模式：用于进入直播间后留住用户，又称主力模式，利润低，客群广，体量大

经典款：通常是永远不会过时的经典款，比如阿迪达斯的贝壳头、耐克的Air Force 1等。

赚钱：解决商家如何赚钱的问题。 利润高的话，最好进行相关销售来增加利润。

特别优惠：品牌独家提供，营造稀缺感。 如果一般品牌没有，请勿使用。

这部分体验也需要基于产品的“现有品牌背书”。 21年底我们做白标服装品牌，尝试零粉丝直播时遇到的最大坑之一是：没有强大IP的忠诚度，用户进入直播间没有任何信任或产品的“过滤器”，一切都会丢失。 产品选型策略都只是纸上谈兵，用户根本不会关注你。

视频号本质上更加社交化，核心仍然是人带货、现场带货，而不是货与人匹配。

（当时的测试号）

同时，自去年12月底斯凯奇品牌直播以来，我们反复验证了一个现象：闪购能否在直播前20分钟产生一波流量，将直接决定这场闪购的流量下限。现场直播。

21月底的几场直播甚至有点“生死由直播决定”的感觉。 我们推测，目前平台对直播间（或购物品类下）上线的权重判断将重点关注上线阶段的表现。

至于这里没有提到的直播间对话技能，因为可以从其他直播平台迁移，能力是通用的。 如果您有兴趣，可以发表评论。 下次我会写一个直播间对话技巧模板合集。 让我们分享一些我们使用的模板以供参考。

1.关于团队组建

这三个月下来，我最大的感触是：直播很辛苦，不仅是精神上的消耗，更是体力上的消耗。 以前只听说过理论，但实际操作却完全不同。

目前我们的直播间每次开放时间至少5-6小时。 如果没有旋转，则需要一个锚来处理。 除了不断走动讲解之外，我们还需要保持直播间的热闹气氛。

在此基础上，我们还发现，有的主播擅长接单，有的主播擅长逼单，有的主播擅长留住和引导私域。 这样可以让现场的场控、中控、运营能够配合、帮助主播。 修复一些弱点。

往往一场直播结束后，整个团队都累得不想动了。 他们必须先补觉，然后才能有时间吃饭。

（直播中/直播后）

对团队最大的考验，一是对直播的兴趣，二是情绪。

如果你没有真正的兴趣去做，一个月之内你就会放弃。 在兴趣的基础上，要充分调动在场所有人尤其是主播的情绪。 这不仅依赖于现场能力，更依赖于现场外的默契。

通常，产品的转化数据不会被主播直接看到。 操作和场控会调整节奏，主播也会一直得到积极的反馈和引导。 只有主播兴奋了，整个场馆的气氛才能被调动起来，直播间用户的行为也会受到影响。

03点蛋糕？ 烤蛋糕吗？

对于私营部门来说，视频账号直播是与权利相反的，还是新的增量？

这是品牌在用视频号做直播带货时必须要思考的问题。 视频账号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量引入直播间后产生的价值，是不是私域商业业态也能产生，或者是一种新的东西？增量？

经过实际验证，我们确信一个结论：公有领域增量确实存在且可以撬动。

对此，我们直播中有一个关键的数据指标，也是8号仓最重要的：缺单比例已经超过70%，最新的已经达到了73.60%，并且有持续上升的趋势。

与线上电商直播不同，对于线下商家和超市来说，评价视频直播账号的价值不能只看“单场GMV产值”。

原因很简单：如果我今天到店里直播，一场直播的GMV将超过10万，这远远超过了店家在非节假日、客流低迷时期、疫情防控期间赚到的钱。

然而，命令全部来自城市里的人（已经有可能受到辐射的人）。

那么，我今天赚的钱，是不是消费者提前用了未来一天要花的钱呢？

使用这个部件后他还会来商场吗？

他来了还会消耗这么多吗？

商场肯定会更喜欢消费者去线下门店。 这个时候，直播的增量价值就会令人怀疑，而且很难清晰地分开和定义。

“外城订单”在这个数据中占比超过70%，这也帮助我们得出一个阶段性的结论：这70%的订单贡献者，如果没有今天的直播，可能永远不会来深圳或者来深圳龙华区，来过来到龙华区8号仓库，恰巧进入8号仓库的店铺购买了这款产品。

门店展示空间的大小没有改变，门店员工的工作时间也没有改变。 额外有一个直播团队，通过线上信息流的调度，“制造”出额外的楼层效果。

（目前场外订单占比稳定在70%以上）

这套为线下超市定制的评价体系目前正在矩阵号上复制迭代。

事实上，我们服务的8号仓库是一个品牌集合商城。 与单一品牌直播不同，我们需要购买运动鞋服（耐克、阿迪达斯）、轻奢侈品（蔻驰、MK）、母婴日化（都在棉花时代等品牌之间来回切换）。

这会带来一个很大的问题：各个品牌、各大品类的产品和调性完全不同。 一个团队的人力很难完美匹配各个品牌的直播。 导致直播间粗糙，只能靠运营策略来填补空白。

交通规则总是在变化，我们始终需要巩固不变的基本功。 下一步直播间的精细化策略，我们将把专场直播间矩阵拆分为轻奢市场、运动品牌市场、母婴童装市场等多个品类。 ，完成整体矩阵，从流量（标签更垂直）开始到直播间整体效率提升（更垂直的能力）。

一方面，这相当于增加了直播频次，从原来的每周4场，变成了4*N场。 另一方面可以基于大类目做画面升级、调性匹配，积累我们在不同视频账号直播中的经验。 对品类有更深入的了解。 据我们观察，这也是当前市场降低成本、提高效率的趋势。

（部分品牌矩阵直播趋势）

对于产品主要通过线上渠道销售的品牌，我们也正在对另外两个与私域代理运营合作的领先日化品牌进行实施测试。 临时过渡的计算方法为：直播间GMV+私域GMV-直播前私域GMV。 中间的差异可以看作是将私域用户导入直播所带来的增量。

我们将在取得阶段性成果后同步这部分的内容。 如果您对这部分有什么想法，欢迎留言一起分享和讨论。

04写在最后

从去年红星尔克的“狂野消费”、韩舒夫妇的“甜蜜首发”等现象级直播间营销事件来看，对于品牌来说，直播间承载的不仅仅是简单的新销售渠道，更是一种新的形式。 舆论的立场。

用户需要这样一个与品牌实时“对话”的窗口，这本身也是品牌私域经营长期的核心理念。

在我们与品牌方的沟通中，我们听到的一个常见问题是，很难引导留在企业和个人微信账号中的私域用户到抖音等平台进行直播。

直播确实是最高效的转化模式，而企业往往只有抖音或淘宝直播的团队和预算投入。 私域的用户留了下来，但除了社区和私聊之外，他们无法更好地挖掘价值，也很难将他们带到其他平台。 如果这样做，他们还将面临业绩确认的问题。

虽然在我们服务的品牌社区中，曾经出现过人们对品牌直播间的某个主播有特殊偏好，涌入直播间购买球队卡的情况。 然而，类似的狂热总是少数，难以复制。

有些问题之所以成为问题，仅仅是因为它们处于没有更好的解决方案与之匹配的阶段。 目前视频号内播放和预约方式已经可以覆盖微信生态的整个场景。 视频号直播也将作为私域转化的延伸，为品牌GMV的增长带来更多可能。

当然，在肯定视频账号直播的作用和价值时，我们也不得不承认：与市场上成熟的直播平台相比，还存在很大差距——商家功能相对不完善，流量规则仍在优化中，用户消费习惯尚未形成……

红利与混乱往往并存，仍然存在一些“野蛮生长”的空间和窗口。 虽然我们的直播团队没有抖音上成熟的直播那么成熟，但是一个多月的时间就取得了新账号浏览量和GMV突破10万的数据。 背后是微信生态长期深耕所养成的小步快跑的迭代速度——紧跟政策趋势、每周验证玩法、积累可复用经验等。

站在2021年底，回望年初，视频号直播销售额增长15倍，私域占比50%，客单价超200，复购率达到60%。

2022年伊始，我们有理由相信，在平台政策的支持、商家的涌入、用户习惯的养成下，到年底数据必将出现更大的提升。

对于视频号的直播，我们准备了更新计划。 暂时确定的主题是：

如果您有非常想了解的内容，有想和我们讨论的问题，可以在评论区与我们交流，与交易者交流讨论，共同打造这个生态。