视频号直播带货|直播带货，视频号能打造出怎样的新风尚？

作者 | 郭山核桃

11月5日晚，视频号直播达人郭一一结束了双十一系列最后一场直播。 整个团队忙到天亮才完成工作。

郭依依算了一下，自10月15日双十一首次直播以来，她的直播间已完成总销售额超过5000万，总观看量超过200万。

郭依依算是视频账号平台的新人。 距离她发布第一个视频还不到一年。 不过，这也是该视频号第三次参加双十一了。 也很“新”，几乎是和主播、商家一起成长的。

当被问及对视频号直播演进的印象时，接受36氪采访的几位主播和品牌都提到了同一个词：更成熟、更多元化——不仅平台基础设施如此，主播也同样如此。生态学和消费者生态学。

复卷商品新趋势逐渐显现

严军是最早加入视频号的美学专家之一。 她的账号“颜君美学”为观众提供审美、穿衣、身材等方面的教诲。 受到很多人的追捧，已经积累了超过40万的粉丝。 她每个月都会直播。 销量稳步增长，回购率高达30%。

严峻将自己的直播间定义为“审美直播间”。 它并不局限于单品的销售，而是更愿意为粉丝提供整套的穿搭建议。 她的团队拥有超过 100,000 人的私人粉丝群。 每次开播，老粉丝都能占到总观众的25%-30%。

严峻的粉丝大多是40岁以上的高学历、高净值女性。 针对这样的粉丝群体，颜骏在产品选择、直播节奏上都做出了独特的设计。 “因为这类粉丝消费比较理性，追求高品质，喜欢简约、高贵的服装。”严军说。 “所以我们的产品选材基本都是一线品牌，同时也会选择国际大牌代工品牌，以提高性价比。”

右图：严军

事实上，严军粉丝的特征与视频账号直播带货的用户非常相似，包括年龄较大、粘性高、消费能力强。 由此，严军认识到视频号直播风格的关键：价格战不是方向，而是良好的服务和“真诚的分享”。

更耐心、更舒缓、更专注，是视频号直播的整体风格。 少一点喧闹催单，多一点温柔的话语和长尾服务，严军在视频号直播间相对较少的场次中取得了较高的单场销量。

在不少平台主播纷纷加播冲击双十一的同时，严峻的直播频率从每天1-2次减少到两天一次，产品数量也有所减少。

视频帐户专家有独特的考虑。 “如果产品太多，大家都会累。减少场次后，粉丝会更轻松，我们可以更好地控制质量和搭配。” 在这样的战略调整下，严军直播间的销售数据并没有出现下滑。 相反，还在增长。

从公众号V进入视频账号赛道的“年高妈妈”也有类似的判断。 年高妈妈公众号粉丝超过800万。 今年双十一期间，她的视频号直播单场销售额频频破百万。

“我们觉得不同平台的用户心智是不一样的。视频账号用户对时长的容忍度更高，用户更容易接受有深度的内容。”

令年高妈妈内容团队印象深刻的是，在视频账号上，粉丝和主播之间存在着很强的信任关系。 在评论区，用户经常留言、写“小文章”，根据她发布的2分钟短视频写下自己的感受、谈论自己的生活。

基于这样的粉丝基础，年高妈妈的直播间也设计得少说话快，多耐心说话。 “我们很多主播本身就是母亲，观众也很熟悉。用户会觉得主播就像自己一样，是母亲的一部分。”

右图：年高妈妈

视频号团队官方统计证实，严军和年糕妈妈对视频号用户群体的理解非常准确：女性用户是视频号直播间的主要消费者，占比80%。 约60%的用户在一二三线城市下单。

而且这些用户拥有相当的消费能力，愿意为品质买单。 视频号团队曾透露，视频号直播商品平均客单价超过200元，大减价期间秋冬服饰、美妆单品客单价超过300元，整体高于行业平均水平。

只有愿意听、愿意付费的观众，才会有风格不紧不慢的直播间，才会有不追求损害品牌的低价的主播。

每年双十一，总会出现不同主播、不同电商平台之间的低价竞争，最终演变成品牌受损、不和谐后的混乱。 但由于视频号拥有独特的用户群体和直播氛围，“低价量”的恶性竞争在这里也失去了立足之地。

“我们直播间的商品价格与主流电商平台基本一致，我们在与商家合作时，不会盲目要求他们降价。我们希望平台能够有更好、更健康的发展”。 严俊说道。 “所以我们要求统一价格，在维护商家利润的同时，也有利于粉丝找到一个平衡点。”

随着视频号的网红生态逐渐成熟，越来越多的品牌与网红合作在视频号上首发。 例如，燕君在双十一期间引进了杰尼亚、维商等品牌。 品牌与人才方的合作模式也在视频号的几轮演变中逐渐顺畅。

去年11月，视频号正式推出“优选联盟”，为商家和达人提供商品撮合服务。 符合条件的商家可以在这里推广产品，邀请专家推广产品，以获得更高的利润。

与一些高额坑费和专家佣金的平台相比，视频账号仍然保持着相对平稳的氛围。

品牌见证视频号直播带货成熟

服装品牌JNBY见证了视频号直播带货从不成熟到成熟的过程。

2022年，江南布衣入驻视频号，同年7月，上线“视频号商店”。 江南布衣对视频账号平台的期待，已从单纯的“产品推广阵地”逐渐演变为运营直播、卖货的重要战场。 今年5月，视频号上线了短视频推广直播间功能。 广告商可以投放短视频素材，视频上会显示直播入口，用户可以点击进入直播间。 对于江南布衣这样的品牌来说，从产品推广到交付的环节变得更加顺畅。

如今，视频账号为江南布衣带来了超过50%的新客户，月成交额突破1000万，单笔GMV最高突破100万。 今年是江南布衣首次参与双十一促销，目前的GMV成绩已经超出了他们的预期。

江南布衣视频号负责人王文表示，视频号的目标是实现视频号公域与品牌现有私域流量池的闭环运营。

她认为，视频号最大的优势在于微信用户无需打开新APP即可直接进入直播间。 在公共领域投资方面，江南布衣的投资回报率一直非常可观，双十一期间更是达到了平时的两倍。

对于直播能力不如江南布衣的中小商户，视频号在双十一期间还提供优惠政策：累计直播实际结算金额最低仅需1万元，即可获得平台流量奖励。 交易越多，流量就越多。

活动期间，视频号平台所有商户的技术服务费率将降低至1%，视频号店铺的运费保险费率也将根据商户类别降低12%-24%。

在大促销、价格战的时代，中小企业在视频账号上获得了更加宽松的成长环境。 与此同时，视频账号直播本身作为一项相对年轻的能力，也经历了快速的演变。

王文见证了视频账号商店和优选联盟从无到有的发展，以及“7天无理由”、“货运保险”、“上门取货”、“使用现在，稍后付款”。 “随着功能的完善，我们能感觉到这里做生意越来越容易，C端体验也得到了提升。”

2022年，视频账号直播销量将同比增长8倍以上。 进入2023年，在内容生态不断丰富的基础上，视频号将重点发展品牌自播、专家引进、行业服务商、投资团长等业务，带动平台销量持续高增长。

与平台上的许多企业和主播一样，视频账户仍在增长。 毫无疑问，在本已停滞的直播电商市场，视频号带来了一股新的风潮。 对于已经加入视频号的专家和品牌来说，未来的淘金之路将随着平台的成长而逐渐展开。